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    背景知识——广告行业介绍

    随着市场经济的不断发展,广告已成为经济发展的重要辅助手段。但由于广告业只是刚刚步入快速发展阶段,仍然存在着诸多问题,其中不正当竞争已成为严重阻碍广告业进一步发展和提高的重要因素。

   实践中,不同行业存在的不正当竞争行为的表现形式是不同的,广告行业独特的经营和运作方式决定了广告活动中的不正当竞争行为有其特殊的表现和特点。

    首先,《广告法》明确了广告活动中不正当竞争行为的主体包含了广告主、广告经营者和广告发布者三类不同主体,有别于其他经济活动中同类行为主体的特点;其次,广告活动中的不正当竞争行为无论从主观或客观上,每一具体行为都意味着损害或可能损害其他活动主体或某一特定主体的合法权益,具有民事侵权的特征;第三,主要表现为制造广告市场的混乱,破坏广告市场竞争的公平性,损害消费者及整个社会的公共利益。

    目前,这些问题已经在社会上引起了不良后果:一是降低了消费者对广告宣传的信任度,损害了广大消费者的利益,造成不稳定因素。同时阻碍了广告事业的健康发展,严重破坏了广告市场公平竞争的秩序,使一些假冒伪劣商品和欺诈骗钱等违法行为得以生存和发展。

    二是利用广告贬低同类或其他类产品、服务或竞争对手。贬低的方式上也有直接和间接之分。直接贬低一般是采用比较的方法,在无科学依据的情况下,直接指出其他经营者商品与服务的不足。间接贬低主要是指不直接指出其他经营者商品或服务的不足,而是以联想方式误导消费者如不使用该产品将会造成严重损失,借以排挤其他竞争对手。

    三是仿冒知名品牌的广告宣传内容,包括仿冒广告语、广告图文设计、布局等。国际商会在《国际广告从业行为自律准则》第10条规定:“在广告中,不得以足以引起误导和混同的方式,模仿其他广告宣传中的布局、文字、标语、构图、音乐、音响效果等。”“若一国际广告经营者在一国或多国进行一项引人注目的广告宣传时,其他广告经营者不得在他宣传的其他国家内,盲目模仿他的广告宣传。”我国已加入国际商会,广告中的盲目模仿行为,应引起广告界的高度重视。

    努力提高广告公司的专业化水平。目前,我国的广告作品,模仿的多,创意的少,总体停留在低水平状态。我国加入WTO后,外资的广告企业到2004年将不再受到从业资格限制,竞争将更加激烈。因此,我国的广告企业,必须学会按照市场经济的客观规律,运用先进的整合营销观念和手段,为广告主提供各方面的综合服务,同时向集团化、专业化经营发展,摆脱小作坊式的经营方式,靠质量和信誉赢得客户、赢得效益,从而促进广告市场竞争的有序化。

    提高广告经营者的道德水平、法律、自律意识属当务之急。充分发挥行业协会的作用是解决不正当竞争行为的重要途径。我国的协会组织同国外的行业协会相比存在较大的差距,因此我国的广告行业协会应主动适应市场经济的特定需要,充分发挥行业组织的凝聚作用,尽快组织制定广告行业自律公约,在促进会员自律,规范、引导公平竞争,保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。

    完善相关法规。1993年我国颁布了《反不正当竞争法》,对规范市场竞争秩序起到了积极的促进作用。然而《反不正当竞争法》毕竟是规范和调整整个市场经济中经营主体的行为,其所列举的11种不正当竞争行为实际无法涵盖经济活动中的所有不正当竞争行为,且多是侧重对生产、经销企业市场行为的规范,对广告这种特殊的服务性行业缺乏有针对性的调整。此外该法有些条文规定不够严谨。

    广告市场公平竞争的秩序,关系着广告行业的发展方向和发展水平,关系着消费者合法权益的有效保护,同时也关系着整个市场经济秩序的稳定。因此,建立和维护良好的广告市场竞争秩序,是立法、执法部门、行业组织、广告经营单位的共同责任。

 

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